DMG的“地下”财富
全球首部地铁媒体剧《晴天日记》在上海地铁开播之后,很多人都想知道这个问题的答案——“哪里能买到瓶装星冰乐?”
《晴天日记》余温未退,《背着你跳舞》又席卷而来,只不过“主角”由星冰乐变成了 NINE WEST的漂亮鞋子。当大家还沉浸在漂亮鞋子带来的幻想中时,范植伟、伍思凯、潘嘉丽领衔主演的《星光依旧灿烂》于7月27日粉墨登场。
俗话说“新官上任三把火”,在一个全新领域里,三部地铁媒体剧的运营商兼制片商DMG成功点燃了这“三把火创意海报KOK全站登录入口 ”,且星星之火大有燎原之势。
“制作地铁媒体剧是 DMG的创新之作。当初创意,担忧远大于喜悦,毕竟‘卖广告’才是 DMG的主打业务和盈利点,但播出后,可谓‘一石激起千层浪’,平添不少信心。 ”DMG副总裁贾纪平同时表示:“地铁电视的出现,打发了乘客枯燥的乘坐时间,改变了人们的收视与消费习惯,已经成为都市人群出行路上不可或缺的重要组成部分。随着城市的发展,地铁成为主动脉,越来越多的创意被搬上屏幕。 DMG作为行业领头羊,将带动其他企业一起上演一场多姿多彩的创意大戏。 ”
两分半钟吸引你
作为户外媒体资源中的“香饽饽”,地铁媒体所具有的庞大受众流量等优势已经不必再罗嗦。与其他凭借“屏”位置优势而领先的户外媒体不同, DMG特别重视内容本身对于受众的吸引力,而且聚焦精准,其主旨就是“用两分半钟抓住黄金人群的心 ”。
同其他公共交通人群相比,地铁人群相对高端 ——地铁集中在大城市,上下班族占多数。而其中年轻、时尚、高消费的人群正是企业促销的“黄金人群”。于是,在庞大的地铁人群中, DMG精准瞄准这群人。经过研究, DMG将节目控制在三分钟之内,恰恰符合“黄金人群”的收视习惯。同时,他们打造了一批针对栏目,例如“绿豆蛙”、“头等舱”、《晴天日记》地铁创新剧等等,引起了强烈反响。
“根据乘客心情播放不同风格的广告,使‘被动接收’变成‘主动观看’是经营地铁广告的制胜法宝。 ”贾纪平说,乘客在候车时偏急燥,以快节奏信息为主,如体育、财经、天气等;乘车时趋向放松,以娱乐休闲内容为主,如电影预告、娱乐动态、轻松幽默的小段子等。
经过这样的针对性“投放 ”,DMG取得了很好的收视成绩。根据尼尔森公司 (Nielsen Company)的地铁电视受众调查的结果显示, DMG在上海的有效覆盖受众将近100%,收视率峰值最高可达 16%。
“巧妇”省钱之道
在地铁上看过 DMG节目的人都有这样的感受:时尚、新潮、短小、娱乐、有趣。无论是风格还是节目质量,都很像香港电视节目。 要做到如此精良的内容,恐怕要投入很多成本吧?
并非如此。同其他户外媒体一样, DMG更多的是购买其他制作公司的节目。他们花的价钱并不大,更多的是一个“精准”的眼睛。引用贾纪平的比喻:同样花很少的钱,有的人每天只能吃萝卜,很多人为省事或者生吃,或者素炒, DMG则不同,麻辣萝卜丝、红烧萝卜丝、糖醋萝卜皮等,变着“法”地烹制。 经过几年经验积累, DMG已经成为真正的“巧妇”,并且已经抓住了众多乘客的“胃”。
目前 DMG在内容创意、制作、拍摄、推广等方面已经拥有非常成熟的经验,如内容:以完整的故事、感人的剧情、熟悉的场景,展示都市人的真实生活;接触平台:用地铁视频作为播出平台,滚动播出,定期更新;营销模式:地铁视频播放、视频分享网站、手机互动、平面媒体、新闻发布会等同步进行,增强广告传达速度与效果。
创新!再创新
在收视率高的基础上, DMG创新性地推出不少营销方式。
最出名的是星巴克植入《晴天日记》,产品瓶装星冰乐在剧中多次曝光,效果显著。除了地铁短剧植入, DMG还有“聪明广告”。
“聪明广告”有三大特点:形式:提前预告下一站点消费信息;画面组合:与运营信息结合,动画显示广告内容,不断提示产品消费;智能提示:每个站点都提示下一站点相关信息。
举个例子: DMG联手麦当劳推出的地铁列车到站提醒——在站台显示屏上,在全屏提醒列车进站倒计时的同时,提示麦当劳分店的位置及地铁出口。“以前去麦当劳只盯着常去的店,现在看了显示屏就知道下一站能否吃到麦当劳。这种较为独特的地铁广告模式在向乘客提供更为人性化服务的同时,也为广告主带来了实实在在的实惠。 ”贾纪平笑着说。
由于广告播放模式灵活、广告到达率高, DMG地铁广告收入在过去三年的增长都超过 50%,在面对金融危机的 2009年上半年更实现了超过 100%的增长率,人们耳熟能详的快速消费品、汽车、金融等领域内的知名品牌都集中在此。
“地下”财富
耗时 6年, DMG“媳妇熬成婆”,技术水平、品牌形象、市场占有率等方面已遥遥领先,成为中国地铁电视幕后最领先的运营商。但光鲜的外表下掩藏着难以抚平的疤痕。事实上, DMG也曾在低谷期徘徊许久,也曾为企业定位、发展方向等问题“头痛”异常。
2002年前后, DMG先后尝试户外广告、车载电视等业务,但户外广告受位置制约,对周边环境依附性太强;公交车载电视受城市规划影响,在受众收看环境和媒体到达率方面均无优势可言。在经过初期尝试后, DMG在“地下”发现了商机,看到了成功的曙光。
从名不见经传到显露锋芒是一个厚积薄发的过程。现在 DMG在30条地铁线路中拥有近 1.7万块显示屏,每天向 1400万乘客提供娱乐、资讯、广告等信息。
除此之外,客观环境与因素也在助推 DMG财富快速演变。据了解,北京、上海的城市规划目标是:全市出行人口的 60%~70%使用轨道交通,地铁将成为城市公共交通的主动脉逐步取代公交巴士。以 DMG现在的市场占有率及逐年发展速度计算,三年内将成为“地下”最大的“钱庄”。
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地铁蛋糕:为什么是DMG?
易观国际研究表明,2008年第2季度地铁视讯媒体广告收入达到0.39亿元人民币,环比增长39%,是移动电视领域中增长最快的细分市场之一.而DMG是地铁视频传媒中的佼佼者,覆盖了60%以上的市场区域,2008年2季度在地铁视讯媒体收入占比近7成.
众所周知,地铁视频资源有限、运营商争夺激烈,无论是华视传媒、巴士在线以及东方明珠移动都在每一个新开线路上下尽功夫,希望分羹。而DMG的成功之处在于:DMG的前身为乘客信息系统(PIS, Passenger Information System)提供商,最先采用信息和多媒体技术将现代化的乘客信息系统引入地铁领域。由于DMG在地铁项目开始之际就与地铁项目方合作,长期深度接触为线路开通之后的视频招标成功打下基础,让DMG能够成功“抢到”项目资源。
同时,作为乘客信息系统的提供方,DMG也能顺利进行各项创新营销平台的研制。例如DMG提供的北京4号线PIS系统,能够根据乘客所处的不同区域获取到适合于他们的运营信息,同时还与地铁火灾报警系统、自动调度系统、列车实时监控系统等控制系统连接,可以在地铁出现异常事件的时候,第一时间向处在列车、不同车站的站台、站厅以及为进站的乘客播发有针对性的应急预案。在这套多媒体播放系统中,DMG也可埴入营销内容。
DMG模式归结为:面对精准人群,通过技术创新实现媒体形式的创新,通过内容的创意实现广告方式的创新,技术+服务+内容+广告。
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