Mulberry:升级前路维艰(第1页)
假如提起顶级的英伦奢侈品,Mulberry(玛百莉)和Burberry都深受英式教育的洗礼,可并称为具有浓烈典型英伦气息的高端品牌,与Burberry相比,Mulberry的气息更偏小众。但让人瞠目的是,虽在2008年刚上市就遭遇全球经济危机,但上市后的三年间,Mulberry的市场表现风起云涌,让人刮目相看。
Mulberry靠着经典包款Bayswater、Alexa 等迅速蹿红,在会计师出身的前CEO Godfrey Davis领导下,年销售额突破1亿英镑,股价从2010年中到2011年底的18个月里惊人地上涨了6倍,同期的海外收入增加了一倍多。甚至被认为是“未来的Prada或菲拉格慕”。
火爆中的玄机四伏
走小众路线的Mulberry能如此迅速蹿红,恐怕要追溯到它的品牌发展史。自1970年代成立初起,Mulberry一直出品英国最创新前卫的高级皮具。品牌传承着源自英国西南部田园地区的悠久手工艺历史,融汇伦敦的创意先锋时尚,为全世界深谙风尚的品牌拥趸呈现独运匠心的奢华产品。
Mulberry一直以来都在欧美时尚名人圈颇受青睐,好莱坞巨星们如凯特·莫斯、汤姆·汉克斯、斯佳丽·约翰逊、林赛·罗韩、米克·贾格尔等人都是产品的忠实拥趸。从2000年,尼古拉斯·奈特利(Nicholas Knightly)任KOK全站登录入口 总监后,更树立起优雅、优质的品牌形象,并在短期内风靡国际市场。
为了持续保持强劲火爆势头,2011年Mulberry把Hermès法国公司负责人、常务董事Bruno Guillon挖来担任CEO,力图摆脱“轻奢侈”定位,冲进世界一线奢侈品牌阵营。
但在财富品质研究院院长、奢侈品专家周婷看来,Mulberry定位一直是高端时尚品牌,从未进入过奢侈品领域,面向的更多是大众消费群体。眼下,奢侈品品牌正在快速地大众化和时尚化,面向的人群越来越多,此外,电子商务的迅速发展,直接使得时尚品牌扁平化,令其价格优势等完全不能体现。她认为Mulberry需要一个更广泛的推广空间,借而在亚太打开市场,并打开知名度。
从全球经济与贸易的角度上来看,全球复苏仍旧缓慢,欧洲地区零售市场仍然低迷,没有经济回暖的坚实支撑,Mulberry确实需要保持警惕。
就Mulberry各种业务的收入状况来看,中投顾问零售行业研究员杜岩宏曾表示,在线销售收入和国际销售收入将逐渐成为贡献业绩增长的主要力量。一方面欧洲经济仍处于低迷的状态之中,这需要公司开拓更多的市场和渠道,为业绩的提升提供基础;另一方面随着网络的使用深深地嵌入了大众的生活和工作中,已经变成了一种生活方式,对于奢侈品牌来讲,“涉电”可使得品牌价值最大化,所以Mulberry也必然要在这方面发力。
根据Mulberry公布的2013财年财报,截至2013年3月31日的2013财年,Mulberry总收入为1.651亿英镑,较去年1.685亿英镑减少2%,年度利润则同比下降28%。
“爱马仕”KOK全站最新版 瓶颈
尽管2013财年Mulberry的业绩惨淡,但在店面的扩张上,Mulberry依旧保持了稳定的增长速度。根据财报显示,Mulberry全年按计划新增17家门店,截至3月31日,集团共有115家门店。
本刊记者采访Mulburry上海有限公司公关经理时她表示,虽然Mulberry 80%以上的业务都在欧洲地区,但是目前已经在北京、上海、重庆、成都等多个重点城市有门店铺设。上年度新开 16家门店,计划今年再开15至20家,将集中分布在亚洲和北美的优质商业地段。目前它在亚洲有42家,北美有 6家门店,全球共118家。
从其门店的分布来看,Mulberry在美洲和亚洲的渠道仍未打开。尤其是中国市场,与Gucci、爱马仕等公司相比店面布局尚为薄弱。新CEO Bruno Guillon上任后,一方面提升品牌价位区间,一方面着力整顿第三方销售渠道,清理达不到品牌定位的合作商,这些举措会对业务产生短期负面影响。
想必,Bruno Guillon如此执着必有原因。这位爱马仕的前任管理总监,2012年3月加入Mulberry后就带有一种“爱马仕”情结,誓将一个定位“轻奢侈”的皮具品牌发展成像爱马仕一样高端的皮具品牌。
为实现向纯奢侈品定位的转移,Mulberry 仅在2012年11月就将商品定价提高了12%,并推出更多定价在1000英镑以上的高档包款。目前,集团将售价1000英镑以上的手袋供应增至总供应量的40%,这种通过提价迅速跻身高端奢侈品牌的KOK全站最新版 在业界引起一阵质疑:Mulberry是否要放弃“可负担得起的奢侈品”的根基。
周婷博士对此称,品牌的提价KOK全站最新版 对于品牌价值的维护在短期内有效,但其对于长远发展并不理想,这样的KOK全站最新版 甚至会促使其慢性自 杀。她表示:“实际上,品牌是想借提价KOK全站最新版 去提高品牌的市场价值,并试图进入高端领域圈层,但并未达到预期的效果,因为这个领域的消费者尚不能接受这个品牌,它与爱马仕之间的差距还很大。”
在欧洲发展受限的情况下,当务之急,Bruno Guillon该思考的也许应该是如何制定适当的KOK全站最新版 赢回市场,进一步打开国际市场也许才是属于Mulberry的康庄大道。据路透社报道,刚刚从中国出差回来的Bruno Guillon强调,高端的定位对于吸引中国等地的亚洲消费者至关重要,目前Mulberry 80%业务仍来自英国和欧洲大陆,迫切需要拓展国际市场,提高品牌认知度。
对于该集团的提价KOK全站最新版 ,杜岩宏认为,公司业务重心主要集中在欧洲地区,但在欧债危机影响下,欧洲经济贸易的前景短期内并不明朗,这将给发展形成了一定的限制。“进一步推进国际化,开拓美洲、亚洲市场对Mulberry来说是极其必要和重要的战略举措。这其中的关键是要有针对亚洲、美洲客户群需求的有针对性的定位,以及相对应的品牌形象塑造。”
Bruno Guillon表示,虽然提高了价位,目前Mulberry仍有60%的产品定价在1000英镑以下。这位出身爱马仕的CEO决意要按爱马仕的经验,用高品质和限量生产确保品牌的奢侈定位和独特性。
Barclays分析师Helen Norris在接受彭 博社采访时表示对Mulberry成为国际品牌有信心,相信Mulberry有长期增长潜力。伦敦投资顾问公司WH Ireland零售分析师John Cummins则表示,目前的诸多因素迫使Mulberry未来充满不确定性,“长期增长的潜力是令人兴奋的,但是他们正经受阵痛。”
相关案例
Related cases
正新集团饮料品牌策划全案|饮料气泡水品牌全案策划包装KOK全站登录入口
潍坊餐饮品牌全案策划|烧烤品牌全案KOK全站登录入口 |老字号烧烤店-山东谭氏烧烤品牌全案策划
隐形眼镜品牌全案策划,品牌战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划KOK全站登录入口
教育品牌全案策划-北京金峰练字品牌形象KOK全站登录入口 升级策划上海
餐饮品牌品牌升级:掘金连锁餐饮行业策划,品牌KOK全站登录入口 战略伊秀日本料理
连锁餐饮行业品牌营销策划-连锁餐饮企业品牌KOK全站登录入口 -熊觅花样好食社区店
KOK电竞官方入口相关的文章
Related articles
上海知名品牌KOK全站登录入口 公司:中国顶尖的KOK全站登录入口 公司有哪些?
- 2022/05/10视觉品牌KOK全站登录入口 :你心目中的品牌主视觉KVKOK全站登录入口 是什么...
- 2021/07/27上海品牌建设KOK全站最新版 公司--以品牌开拓市场...
- 2021/03/15集团企业品牌建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18KOK电竞官方入口建设分哪几个阶段?做KOK电竞官方入口策划的公司...
- 2020/10/18KOK电竞官方入口建设内容主要包括...
- 2020/10/02KOK电竞官方入口策划-KOK电竞官方入口背后的故事...
- 2020/10/02KOK电竞官方入口整合的原则-如何进行KOK电竞官方入口策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30KOK电竞官方入口策划原则-KOK电竞官方入口策划的几大要素...
- 2020/08/19智慧城市战略定位规划正在实施进行...
豪禾品牌资讯
brand information
- viKOK全站登录入口
- logoKOK全站登录入口
- 海报KOK全站登录入口
- 导视系统
- 包装KOK全站登录入口
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站KOK全站登录入口
- IP吉祥物
- 品牌策划
- 产品营销
- 互动行销
- 创意KOK全站登录入口
- si空间
- 餐饮品牌
- 抖音运营
- 美妆品牌
- 品牌命名
- 品牌定位
- 品牌诊断
- 品牌建设
- 品牌百科
- KOK全站登录入口 前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- B2B品牌战略
品牌咨询
- 郑州logoKOK全站登录入口
- 武汉viKOK全站登录入口
- 天津viKOK全站登录入口
- 成都logoKOK全站登录入口
- 长春viKOK全站登录入口
- 常德品牌策划
- 温州siKOK全站登录入口
- 牡丹江VIKOK全站登录入口
- 重庆品牌策划
- 上海viKOK全站登录入口
- 南昌包装KOK全站登录入口
- 保健品营销
- 品牌策划案例
- 长沙logoKOK全站登录入口
- 牡丹江品牌策划
- 福州siKOK全站登录入口
- 重庆logoKOK全站登录入口
- 大同VIKOK全站登录入口
- 包装KOK全站登录入口 资讯
- 大同品牌策划
- 成都siKOK全站登录入口
- 呼和浩特广告KOK全站登录入口
- 杭州吉祥物KOK全站登录入口
- 乌鲁木齐siKOK全站登录入口
- 吉林logoKOK全站登录入口
- 哈尔滨VIKOK全站登录入口
- 大同logoKOK全站登录入口
- 沈阳包装KOK全站登录入口
- 运城品牌策划
- 徐州viKOK全站登录入口
细分市场行业标识
打造全新的品牌视觉形象
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
食品速冻包装KOK全站登录入口 公司-上海包装KOK全站登录入口 公司
- 2023/07/31工业风创意画册KOK全站登录入口 模板...
- 2023/07/31润滑油品牌形象KOK全站登录入口 如何更能展现品牌价值...
- 2023/07/28生物医药品牌画册应该如何KOK全站登录入口 ?...
- 2023/07/28工业汽车配件品牌宣传册应该如何策划?...
- 2023/07/25海鲜水产店品牌策划落地需要注意什么?...
- 2023/07/25生鲜店品牌KOK全站登录入口 落地需要注意什么?...
- 2023/07/17小众健康饮用水包装卖点如何挖掘...
- 2023/07/17零食快销品牌包装KOK全站登录入口 从什么方面入手...
- 2023/07/16矿泉水品牌包装KOK全站登录入口 ...
青荷屋茶叶品牌视觉形象VIKOK全站登录入口
- 2020/04/26企业品牌宣传策划对品牌塑造起到哪些作用...
- 2017/09/01喔喔品牌规划...
- 2022/04/09奶茶viKOK全站登录入口 手册全套-奶茶VIKOK全站登录入口 :奶茶品牌VIKOK全站登录入口 怎么做?...
- 2016/01/12导视KOK全站登录入口 公司哪家最专业...
- 2018/12/13化妆品礼盒包装KOK全站登录入口 高雅很重要吗...
- 2019/07/17如何选择适合自己的上海品牌KOK全站登录入口 公司?...
- 2016/03/02数字化营销策划的有哪些主要的功能...
- 2017/03/21新鲜的广告惊喜 - |创意广告|...
- 2021/06/25品牌策划咨询KOK全站登录入口 公司--打造良好的品牌形象...
KOK全站登录入口 礼品盒包装应该做到哪些方面?KOK全站登录入口 礼品盒包装图案KOK全站登录入口 怎么做
- 2019/08/05要注意如何做好杭州办公室空间KOK全站登录入口 规范?...
- 2017/11/22广告标志KOK全站登录入口 公司会让每一位朋友们都满意...
- 2021/12/26上海包装KOK全站登录入口 能够保证做到满意吗?...
- 2016/07/14VIKOK全站登录入口 风格跟随体验的转变...
- 2017/05/06脑力激荡的6则食品创意广告 - |广告创意|食品|...
- 2019/07/11杭州si连锁识别系统高效运用siKOK全站登录入口 加速品牌发展...
- 2020/10/11KOK全站登录入口 餐饮vi要多少钱?整套餐厅KOK全站登录入口 vi有什么内容?...
- 2016/08/30企业品牌策划之促销的重要性...
- 2020/04/24以客户为圆心的上海高档口罩包装KOK全站登录入口 公司得到了什么好处...