魅族:魅影重重
商业就是讲述故事。如何讲好故事,魅族是有趣例子。
2012年11月27日,MX2的发布会,魅族CEO白永祥一句“我们不卖期货手机”,将小米再次推向舆论风口。在“煤油”与“不明真相的围观群众”集体反扑下,魅族大有盖过小米的气势。
魅族成功借力周鸿,一改传播上的式微,原因在于网络传播是“反智”、“恶俗”、“粗暴”—当然,它也有自由、向善等诸多美好的一面。说到底,周鸿是个传播大师,他成功地煽动起网络民众的情绪,将一个似是而非的“期货手机”概念,给小米贴上标签,简约而形象化了传播内容。
魅族顺水推舟,顺势为之,也有黄章与雷军宿怨做背景。被誉为最J·Wong的MX2,也可取名复仇女神—它的发布会,无论是形式,还是氛围,都明显指向小米。魅族聪明之处在于,它为自己的故事提炼出两个关键词:J·Wong与寂(wabi-sabi)。
首先说说,寂,该词源自佛法(小乘)中的三法印。Wabi()原指远离尘世,索居禅林的孤寂,sabi(寂)原指“寒”、“贫”、“凋零”??说白了,“寂”是对魅族KOK全站登录入口 哲学的总结。
“寂”一词的提炼,让魅族至少在形式上暂时领先小米—关于KOK全站登录入口 ,雷军谈过许多,他也是个很注重美感与KOK全站登录入口 的CEO,遗憾的是,过去他只是一直重复自己对于KOK全站登录入口 如何看重,却没有将它总结并上升到哲学层面。标签化的东西,易于传播,而哲学的总结,对品牌来说,意味着格调。
Wabi-sabi是格调不错的标签,但有得必有失,失在于—并没有太多人知道它,对于魅族的消费者来说,这词其实并不那么容易懂。也就是说,接下来魅族需要做的是,如何进一步将Wabi-sabi寂更多地获得受众的认可。
魅族的另外一枚标签是J·Wong,也就是黄章。魅族的发布会,由始至终都在重复这个标签。乔布斯之于苹果,黄章之于魅族,是魅族故事的潜台词。小米雷军是个生意人、投资家,但大众对他有着足够多的解读,加上周鸿“别有用心”的解构,雷军已经有毁誉参半的标签,他并不是一个完美的品牌传导者。
而魅族的黄章J·Wong,因为他从来不露面,神龙见首不见尾,他便是意味一切的“有”。他是标签,是抽象的符号,是传导品牌价值的一个论坛ID,所以,他足够“金身不破”。现在来看,对于小米而言,雷军所要做的,还是出来宣讲,只是能够将他的位置在往后退一退—甚至可以让“米兔”承载更多链接企业品牌与消费者情感纽带的智能。
前不久,魅族曝光出“不喜欢就滚”的危机,这也遭遇到不少网友的吐槽—其实,我们不妨将这视为一次机会,魅族需要说,“黄章是真性情的老板,个性使然,他只专注产品本身”。在神化、抽象化J·Wong同时,也能给这个故事添加些有血有肉的切实感觉。网络语境下,完美就是虚伪,稍许的缺点却意味着真实感。
小米的Story是亲民,足够丝,小米应该是邻家一个喜欢上网、泡论坛、有各种科技玩具的科技发烧友,而魅族的Story,它是J·Wong,便足矣。
一切坚固的东西都烟消云散了,一切神圣的东西都被亵渎了。神话的最大的危机是—丝的狂欢。这也是魅族将来品牌传播上最大的一个变数—过度的神化,总会被周鸿、罗永浩这样的“吐槽帝”给以消解。也因此,魅族最大的挑战,并不是雷军与小米,而是丝,是周鸿,罗永浩,更是木子美。
美国学者布鲁姆的《西方正典》将西方文学划分为四个时代:神学、贵族、民主和混乱。我们也不妨拿来划分智能手机—叫乔布斯的那家伙,讲述着iPhone神话般的Story,三星倒也为国人提供了些许“贵族”、用“国际品牌”的优越感,而小米、华为、联想,则是民众的狂欢。至于山寨手机,姑且认为,这是混乱市场之必然存在。世界足够精彩,选择差异也必然存在。
魅族与小米是两家截然不同的公司—它们讲述着不同的故事,魅族是手机,精 品智能手机,而小米却是互联网,盒子、多看、电视机,不止于精 品手机,它拥有更多的内容。Wabi-sabi与J·Wong的标签,其实也注定了,魅族是个短小而精美的故事,成不了大故事,但它已足够精彩。
在中国,能有足够耐心做出好产品的公司,都应该给予足够的尊敬,小米、魅族,都是如此。
本文经《环球企业家》许可转载。
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