放下第一,赶超世界
康佳则分阶段兼顾国内和国外市场,陈伟荣说,康佳总的目标是要建立一个国际化的跨国公司。要实现这个最终目标,只能分阶段逐步实施。阶段不同,你只能根据环境来改变自己的战略。
1996年初,长虹挑起价格战。康佳意识到,只有经过市场竞争的考验,才能占有大量市场份额。陈伟荣认为,要成为国际名牌,必须先在国内市场站稳脚跟,成为中国名牌,然后就要勇敢地走出去,迎接国际市场的竞争。
快不如稳
经过市场的洗礼,康佳在国内各大品牌的产销排行榜上连续4年紧随长虹之后,处于“坐二望一”的地位。1998年8月以来,康佳更超过长虹,抢占第一,市场占有率现已达到22%。但是,陈伟荣指出:“我依然坚守在国内市场‘老二主义’。我要做好,不是做大。我在中国市场占有率的目标是30%左右就够了。”
做企业必须脚踏实地,稳打稳扎,陈伟荣说,走得快不如走得稳。康佳在国内搞牡康、陕康、安康和庆康四个企业,都不是一年把它们搞完。陈伟荣说,“我们不在乎多,不在乎快,必须搞一个成功一个。”
中国本身的国内市场就是国际市场,而且是全球规模最大、潜力无量、竞争力最强的国际市场。“在中国这块当今最重要的国际市场上,康佳必须保有最大化的面,即市场占有率,”陈伟荣说,“这才是企业最大的成功。与此同时,我们还要在技术和质量水准上紧盯国际先进水平。这就是点面结合战略的抢占技术制高点。”
&nbs上海商标KOK全站登录入口 公司p; 陈伟荣认为,中国的家电厂家有个比较落后的思路。它们只着眼于中国的市场。康佳从来不受竞争对手的影响。“我们关心的是如何使康佳品牌国际化,”陈伟荣说,“我们必须着眼于企业的长远战略,一步一步,一个阶段一个阶段地发展。”
抓住优势
国际化出口的关键是出口产品如何出口,陈伟荣指出,原来作为一家来料加工企业,康佳的出口创汇并不意味着利润的最大化。因此,康佳在93、94年破釜沉舟把所有来料加工全部砍掉来做康佳品牌,很痛苦地花大力气培养自己的外销员和销售网络。用自己的品牌、自己的人才去开拓国际销售网络,这才是一个企业长远的打算。康佳的原材料成本、生产成本、技术开发成本很低,技术也不错。“这是我们的优势,”陈伟荣说,“我们应该将这些优势掌握在自己手上。”
做外销跟做国内市场一样,也必须稳打稳扎,陈伟荣说,所以康佳前几年选的是中东、澳大利亚,先找一些比较小的市场做试验,“取得好的经验后,我们有信心去找一些大的市场开拓。”陈伟荣踌躇满志地说道,“美国、印度是康佳99年的主要市场。美国搞好了,印度搞好了,我再去欧洲。”
中国的品牌要在世界上成为知名品牌,一定要在一些大的发达国家占有前8名以内的市场份额。“如果在美国市场成功了,可以说康佳成为世界名牌的目标已成功了50%,”陈伟荣说道,“我们今年下半年要在墨西哥建立生产基地,就是为了能在美国取得市场竞争力。市场的开拓要能够真正做到当地生产、当地销售,反过来利用人家的低廉劳动力来帮助我们创品牌。”
与世界同步
康佳在企业规模扩张中,追求的是名牌战略加低成本战略。同时,陈伟荣还意识到,康佳要在国际市场上竞争,技术一定不能落后于人家,必须把技术上的差距缩小。
正因为如此,康佳才在美国硅谷建立自己的开发研究中心,密切跟踪国外数码技术的最新发展信息,以实现康佳与国外数码技术的直接对话,缩短国内同国外最新技术的距离,逐步进入与其同步发展的高境界。
如今,国内很多企业都在炒作数字电视这个概念,陈伟荣指出,康佳98年3月成立美国硅谷的开发中心。98年11月,康佳的数字彩电就开发成功了,主要在美国销售,因为中国现在连标准都没有定,估计要到2000年才可能试播。康佳开发数字彩电,主要是为了掌握技术和市场,与世界最新技术同步。“中国没有市场,没所谓。”陈伟荣说,“美国有市场,我就卖美国;欧洲有市场,再卖欧洲。”虽然数字电视完全取代模拟电视需要有个过程,但是先进取代落后是不可抗拒的规律。陈伟荣认为,当一种新技术出现时,只有掌握它,才有主动权。
——作者Jeff Zhou系本刊主编。
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