为什么PPG不行 凡客行?
2005年PPG作为国内B2C模式的开山企业正式成立,2007年,这家成立仅27个月的公司销售额达到了10亿元人民币。谁曾想在经历了短暂的辉煌之后PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中,多名高官离职。而与此同时,一直在“模仿”PPG的凡客诚品逐渐走向了成功,在三年内的销售额从开始的几百万人民币翻到了6亿人民币,2010年的销售额预计会在12-15亿左右。PPG“死”了,凡客却为何火了呢?
首先,以与广告商分成的营销推广方式来控制成本。实际上,凡客诚品启动资金根本无法支付起高昂的电视广告费,这时的凡客为了迅速将市场做大,开始了门户网站的广告投放,采取的则是按销售分成的方式,也就是说,每销售一单,广告商从中间拿走一定的比例。正是凭这种分成推广的方式,凡客很好地控制了成本投入,这便是凡客比PPG大量投放电视广告高明的地方。从当时来看,PPG真正能形成的销售大概只有广告费的三分之一,对于一家企业来说,这可是一道很大的鸿沟,一旦控制不好,瞬间便能失败。
其次,利用KOK全站登录入口 精巧、界面友善的销售网页提升了下单率。网站KOK全站登录入口 注重细节。VANCL的网页是典型的2次点击:产品展示在第一层,将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前,第二层点下去就是购物车了。相比之下,PPG采用典型的树状目录来展示产品,如果消费者对网页上的某项产品不感兴趣,会直接关闭浏览器,网站上的其它产品会因此失去展示的机会。VANCL的页面还讲究全面性。在购物车页面,VANCL尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来,这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装,这在其他网站也并不多见。
第三,质量过关是竞争制胜的根本。对于凡客诚品这样的B2C企业来说重复购买率的重要性是毋庸置疑的,质量过硬才会重复购买,通过已购买者也可影响其他消费者的决策。凡客目前具有完备的质量管控体系,推行全员、全面、全过程的质量管控“三刃戟”。第一刃是指全员,即凡客诚品内部的KOK全站登录入口 、生产、营销、推广等各部门,每个部门的每个人都将质量作为头等大事。第二刃是指全面,凡客诚品的北京、上海、广州三地品控架构中都有品检中心。凡客对供应商的选择也有一定的标准,对每一家供应商都会进行品控验厂流程,在供应商的生产过程中凡客诚品还会派出专业人员进行产前辅导、产中检测,以确保质量。第三刃是指全过程,凡客诚品自第一道工序就开始质量管控,一直持续至成衣生产出来,生产过程中可以随时解决可能出现的质量问题,避免事后出现难以弥补的错误和损失。
第四,品牌文化顺应互联网潮流。今年4月,凡客签约了韩寒及王珞丹为其代言。众所周知,韩寒可以说是整个80后的代言人之一,在互联网世界拥有难以匹敌的话语权和舆论导向性。而王络丹是当下最炙手可热的新生代演员,80、90后争相模仿的对象。签约这两个代言人无疑是一次针对目标消费者的精准投放,一把攫取了80后网民的心。而就在代言广告于7月推出后不久,其广告文案宣传的文体,即凡客体一炮走红。网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子,代言人也被掉包成小沈阳、郭德纲等名人。其广告词更是极尽调侃,令人捧腹。凡客诚品在不知不觉中的网民狂欢中成就了自己的品牌形象,以低价格做了一次高效果的品牌营销。
如今凡客的发展可谓是蒸蒸日上,就其所处的细分服装行业来看,在中国的发展前景更不可小视。不过其究竟能否进一步顺利发展还面临着许多挑战。其一,凡客诚品的自主KOK全站登录入口 可以说是刚刚起步,之前因涉嫌抄袭而暴露出的产品KOK全站登录入口 能力问题已经展现在公众的视野之中。其二,同麦考林、DHC等B2C企业一样,凡客诚品也开始尝试“落地”,弥补线上销售在体验方面的不足。但网购与实体消费的特点有着很大差异,因此凡客该如何调控运营成本和操作模式或将又是一次挑战。但总的来说凡客的成功不是偶然,其成功经验启示我们:网商的成功与否并不完全取决于广告投入的多少,而是体现在每一个步骤和环节,尤为重要的是搭建一个具有良好客户体验的商城平台。同时,进行网络营销需要更多新的想法,新的创意,新鲜的事物来迎合网民的喜好,互联网时代的机遇更属于有预见者。
本文经《中国企业家》许可转载。
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