讲个顾客的故事给高管听
1990年代,福特公司的新款野马汽车上市,消费者反映新款车型的动力逊于以往型号,这种反馈令福特的工程师们大惑不解,因为从客观数据来看,新款车的动力要强于之前的车型。
为探明情况,福特聘请一家咨询公司的调查团队,追随各位新购入野马车的车主上路。该团队主要由人种志学者构成——这是一群社会科学家,专门致力于研究自然生活环境中的人。他们通过访谈和观察得出结论,驾驶者对车辆动力的感知是一种本能体验。驾驶者的身体感受到汽车行驶中的震颤,听觉暴露于汽车发动机的轰鸣中,双眼捕捉到野马车的外观。车子的动力性能并不仅仅是一系列马力数据而已,从根本上来说,它还是人的感官体验。
受此启发,福特的工程师们重新KOK全站登录入口 了野马车的外观,使之“看起来飞快”,整体造型更接近于1960年代标志性的经典野马车型。而且福特上海样本KOK全站登录入口 放弃了对野马车的现代化改造,因为顾客看中的正是经典野马车透出的那种狂放不羁、自信张扬的气息,因此公司决定拥抱“野马”的品牌传统和怀旧心理。
野马车的故事是人种志研究在企业经营KOK全站最新版 中发挥重要作用的绝佳例证。虽然今天大数据的盛行使得人们特别注重定量分析,但是要知道数据分析和问卷调查仅能提供平面式的简单印象,而人种志叙述则以细腻的描述,让人们身临其境般理解消费者的生活、工作和娱乐情况,它能够捕捉到定量分析所遗漏的细节,揭示新的市场机会。
某全球玩具生产商通过人种志研究发现,中国儿童的日常生活明显有别于欧美儿童。比方说,中国孩子拥有的玩具数量远低于外国孩子。中国孩子的时间如果不是花在玩具上,又花在哪里?排在榜首的两项活动是:教育和就业准备。一个中国小孩的时间主要花在提高学习成绩上,以期长大成人后得到一份收入优渥的工作。
公司管理层原以为,中国人的童年时代是一段无忧无虑的时光,可以尽情地与小伙伴们自由玩耍。基于上述人种志研究和针对中国市场的其他调研,该玩具生产商转变了自身的战略重心。它开始侧重产品的教育意义,强调在游戏中启迪儿童的创造力。
心理学研究表明,叙述常会触发一种被称为“代入”的心理过程。在此过程中,听众完全沉浸在故事当中,恍如脱离了自己所在的世界,而被带到故事主人公的世界里。这种过程增加了听众对故事中角色及其世界观萌生同理心的可能性。研究显示,人种志故事具有增强组织同理心、触发组织变革的潜能。
在某大型连锁医院中,人种志学者拍摄了一部视频短片,从躺在轮床上的患者视角描述急诊室经历。长时间的静默,整个等候过程中那种孤独和不安的感觉,让高管们发自内心地感到,有必要重新KOK全站登录入口 医疗服务,更加注重信息提供,让患者更好地了解自己正在经历什么。于是,他们改进了急诊室的KOK全站登录入口 ,包括安装显示屏,让患者能看到有关候诊时间的信息,把患者与医务人员之间的沟通当作重中之重。
出色的人种志叙述就像优秀的小说,包含其中的一切必要元素——人物、情节、事件、描述,而且配比精当、不多不少。为了充分利用人种志叙述的力量,管理者需要在组织内培育一种讲故事的文化,这类触动人心、充满情境感的真实故事有助于人们理解驱动市场的变革,帮助公司为自身的战略愿景重新注入能量和活力。
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