销售与营销:心存顾客,安度危机
虽然SK-Ⅱ事件发生在先,肯德基的"苏丹红危机"却已先行接近尾声。当3月15日,上海相关部门查出肯德基两款产品调料中含有"苏丹红一号"成分以后,16日上午,肯德基所属的中国百胜集团就向全国肯德基分公司发出通知,停售含有苏丹红成分的产品,同时销毁所有剩余调料。当天下午,百胜集团即发表公开声明,承认产品中含有"苏丹红一号"成分,并就此食品安全事件向公众致歉。
由于肯德基将此事处理得稳妥及时,从事件发生到相关产品停售,很多消费者还不知情。
而宝洁就没这么幸运了。事件从3月7日爆发之后即引起了全国消费者的关注,短短几天,"强碱风波"在全国主流媒体的积极参与下迅速升温,执法部门也已介入。法院定于4月1日开庭审理此案。
同样是位列全球500强的跨国公司,宝洁处理此次危机的做法与百胜集团相比有几点不妥之处:
首先,不会利用媒体。时至今日,宝洁也没有举办公开的媒体见面活动以澄清此事,只是事发后在新浪网站上发表过声明。即使宝洁的广告没有不实之词,即使SK-Ⅱ含有强碱成分是合理的,没有媒体支持的危机公关也还是那么懦弱无力。很难想象这位2005年央视广告标王在此事上却忽略了媒体"能载舟亦能覆舟"的作用。
其次,没有意识到与相关政府部门配合的重要。江西南昌市工商局于3月8日下午对被投诉的柜台进行查处,但是直到16日,宝洁公司也没有派人前往南昌。之前工商局曾通知宝洁13日之前来人配合调查,但宝洁却以"分管SK-Ⅱ品牌的两个律师因事外出"为由,将会面推迟到16日。时间的推迟,不仅延缓了问题处理的进度,还显示出宝洁的被动。
相比之下,肯德基却在积极配合政府部门的调查。由于发现含有"苏丹红一号"的调料出自供货商,目前集团正全力配合成都市工商、卫生等相关部门,对供货商的资质证明和物流配销进行检查。
最后,宝洁过于直接的反驳公众质疑,缺少对消费者坦诚的态度。虽然SK-Ⅱ事件怎么看都像是有预谋的,但宝洁在为自己辩解时却给人急于掩饰、欲盖弥彰的感觉。当起诉人说产品含有强碱,具有较强的腐蚀性,宝洁就辩称SK-Ⅱ含有强碱是正常的,是为了调节产品的PH值。
肯德基就不是这样。在公开道歉以后,百胜集团做出声明,一旦"苏丹红一号"对人体有害得到科学论证和法律确认,集团将承担相应法律责任并对消费者进行赔偿。虽然很多消费者无法证明食用过含有苏丹红的肯德基产品,但通过发出这么个声明,至少肯德基已经表现出肯负责任的态度。
对消费者负责,其实也是对自己负责。没事的时候,很多企业都拿"顾客是上帝"做宣传,当危机发生,企业受到损失了,有谁首先想到了顾客的损失?想到顾客的危机公关才是成功的公关。
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