外人眼中的小米
今年两|会上倍受境外媒体追捧的是人大|代表、小米董事长雷军。小米去年在全球智能手机市场上跃居第三,排仅在韩国三星和美国苹果之后,给中国制造业带来新面目,中国制造业顿时脱卸了低端代工的形象,整合产业链的资源,灵活创新,令世人刮目相看。
小米公司成立与2010年,第一台手机于2011年8月问世。去年全球销售为6,100万台,今年目标是8,000万至1亿台。
“Xiaomi”是谁?这个刁钻的招牌怎么念?美国人看到X就头疼,不晓得怎么发音。小米的市场公关部门做得很漂亮,介绍这个招牌读作“show me”—“给我看看”,既吊人胃口,又容易记得。小米今年一月在拉斯维加的消费电子展大出风头,但是小米的国际副总裁巴拉称,小米还要等几年才进军美欧市场,想要一试小米智能手机的电子玩家,还得耐心等待,吊足胃口。
新兴产业最重要的光环是投资圈的青睐,小米去年底11亿美元的融资,把公司的潜在的市值推向了450亿美元。这一轮使业界刮目相看的融资,引起国外业界的广泛的好奇心,成为小米亮相消费电子展前的序幕,安排得非常成功。
雷军总括小米的成功因素有三:1. 互联网红利,尤其是社交媒体的兴起,开创了移动通讯进入游戏的平台和营造了家居“生态圈”。2. 制造业的红利,美国谷歌的“安卓”操作系统提供了平台,只要能整合智能手机内的半导体芯片、外表的液晶面板等零部件,生产智能手机的供应链大多集中在中华圈,相当完备。3. 消费红利,国内经济水平提升,消费者有能力购买智能手机和相关的应用软件。
小米看准智能手机生产体系发生的巨大变化,不自己生产手机,而由代工场生产,严格要求质量精良。在小米成名之前,鸿海内部嘟囔,其他世界知名的客户都没有这样吹毛求疵,而小米却在细节上一点也不放松。
若是小米的眼光停留在组装手机,那么和2009年以来国内和印度等地如同雨后春笋的新兴智能手机企业,只能打市场营销和价格战,然而小米只做网上营销,省去了大笔的开销,迅速建立起品牌的忠实粉丝群,有分析师比之为中国的“苹果”。其实,小米不只是集中力量,推出一代又一代的高端产品, 目前Mi Note 堪比苹果的iPhone 6,同时也兼顾价廉物美的基本模式,如低端红米2,后者在小米产品搭配组合上也极为重要,量有助于质的提升,在广大的中国市场,兼顾高端与低端是成功的要素,也可累积经验,有助进军其他新兴市场。
更关键的是,小米抓住了新的商业模式,虽然立足于智能手机制造,小米在手机销售上利润微薄,手机只是一个平台,而盈利部分在APP和电子游戏之类的服务项目,所以明眼的美国分析师立即把它看成一个软件企业。
小米进入智能家电领域,用路由器Wi-Fi来遥控家居电器用品,协同京东、美的联手打造智能家电,厂商如海尔、海信,都参加这个行列,形成自己的生态圈。
这个概念其实并不新颖,在小米之前,苹果、三星也都推出自己的产品模式,今年消费电子展上,索尼等知名厂商都推出了这些概念产品。有一幅漫画调侃智能手机成了现代人的指南针,进了家门还不能放下,否则空调、马桶都无法使用。
小米的崛起,震撼了世界智能手机老大的苹果和三星,似乎每一步都走对了,没有经过创业维艰的那一条老路,这是21世纪颠覆式的成功案例。诚然,要想成为百年大业,这几年不过是一瞬间,下断语为时过早。但是不可否认,“小米加步|qiang”的确是异军突起,挑战传统思维。
所谓的“步Qiang”据笔者来看,主要是融资渠道。尤其是最近一轮,有8家跨国资本参与,包括新加坡主权基金的淡马锡,都是国际江湖老手,他们下|注,成为所谓利益相关方,势必呵护这个娃娃的成长。
去年小米的营业额为120亿美元,比起苹果1,828亿,三星2,000亿,当然还差得远。但是已经给这些老大带来警惕感,他们聊以自|慰的是小米拥有的专利很浅薄,在手机通讯领域,专利是个利剑,随时都能以侵犯知识产权来打击对方。苹果告三星拖了几年,最后庭外和解。爱立信控告小米侵犯无线网络的专利。虽然解决,可能是将来层出不穷的困扰。
小米面对这类的游戏规则步步为营,智能手机的发展空间是在新兴市场,小米瞄准印度和印尼,并将于年底进入巴西,这些人口众多、正在发展中的国家,适于移植中国的成功经验,乡村包围城市,欧美市场是点不是面,小米二月初宣布将在美国销售耳机和智能腕带等配套产品,稳扎稳打的耐心伺机而动。
小米在创业时就定下的国际方针,来引导企业的布局与融资的力度。国际视野下的市场与公关有一套运作规律,国内延伸到国际的企业,自己以为“酷”,引起不了境外消费者的共鸣。为啥在外国人眼里联想那么土,小米那么时髦?从起名的艺术到广告传递的信息,联想的陈旧形同夕阳产业。国际资本用钱投票,难怪如果小米目前市值估价为450亿美元,已经是联想的三倍。
国内出口企业不妨认真审视自己所在领域中生产体系发生的变化,以研发带动创新对中型企业来说,多半不切实际,事倍功半。小米带来的震撼,不仅是智能手机,而是刷新了国际市场上对中国供应链潜能的认识,鼓舞国内企业寻找新的整合方式,开创新局面。
周乃蓤,世界经理人总编,中山大学传媒KOK全站登录入口 学院访问教授。周女士曾在美国大学教授东亚史,并在香港大学讲授财经新闻;曾任路透社资深记者,清华大学新闻传播学院全球财经项目创始人及主任,著有《国际财经新闻知识与报道》。专栏文章仅代表个人观点。
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