杨胜超:给顾客最想要的(第1页)
"年轻父母们买的其实不是奶粉,而是对宝宝的希望。"杨胜超常常对员工们这样说。这位上海惠氏营养品有限公司的全国客户关系总监,加入公司六年来,亲身见证了惠氏CRM的从无到有,从最初简单的热线咨询到现在一对一的个性化服务。2003年,刚刚成立两年的惠氏CRM因为进步迅速,被GreaterChinaCRM机构授予"特别奖";2004年,它又战胜雅培、美赞臣等一批竞争对手,获得 "中国最佳CRM实施制药企业"奖项。
您在1999年加入惠氏营养品的时候,还没有CRM部门,当时的客户服务和现在相比,最大的不同是什么?
惠氏在中国的营养品行业里,是第一个成立客户服务部的,同时设立了第一条800免费热线。那是从1996年开始的,当时的服务很简单:主要是聘请儿科专家回答一些产品使用和育儿的疑问,还有一些小规模的消费者活动。因为没有全国统一的数据库,客户数据分散在十几个主要的业务城市,客户分析也不能做,所以相对比较被动,基本上是等着用户来找我们。
几年以后,业务越来越大,我们看到消费者除了对奶粉品质关注外,更希望获得产品外的增加值。所以2001年底,成立了全国统一的客户关系管理部门,把分散在全国的数据统一到上海来管理,目的是通过数据分析,可以细分我们的消费群,实施一对一的个性化服务,并且协助市场推广的工作。
怎么理解您说的这种个性化服务?
个性化包括很多种可能,首先对消费者要有不同的细分方式。比如说,从生理阶段来划分最简单:有些是孕妇,有些是新妈妈,她们需要的服务就不一样;从购买的产品来分:金装、彩装、罐装、盒装。一般来说,购买罐装金装奶粉的人,消费水平比较高,他们不太在意小礼品或者低价促销的活动,更关心是不是有一些育儿讲座或者专家指导;而有些彩装的消费者,对价格相对比较敏感,会更希望多一些促销和礼品。细分之后,客服就能提供更主动,更有针对性的服务。而对三种不同的产品,我们就能KOK全站登录入口 不同的市场活动,而不像以往,用一项活动去覆盖所有消费者。
惠氏有哪些途径去获得消费者的信息?什么是你们关心的有价值的信息?
获得客户信息的渠道主要有四种:在全国1000多家商场里,都有惠氏的促销人员,他们接触到新客户,如果有兴趣的都可以填写资料,这是最主动的一种方式;产品包装里面有资料卡片,可以填写;报纸上介绍惠氏的活动,愿意参加的消费者可以填写资料以后发过来;另外,拨打800电话也可以留下信息。这几种方式虽然看起来比较被动,但其实能够吸引到真正有兴趣的那些人。
我们会收集很多种信息,除了一些基本的,比如妈妈的年龄、教育水平、地址、电话,还包括像宝宝是男孩还是女孩,在哪家医院出生,什么时候出生的,用什么喂养方式等等。这些信息都能够帮助个性化服务的实现,而且通过有效的信息分析和过滤,可以找出最有价值和最有潜力的目标客户群。
这是我们非常关注的问题。当客户的资料进入惠氏的系统,我们就开始做一系列的维护和服务。举个例子,一位孕妇购买了我们的孕妇奶粉或者玛特纳营养片,我们以后会根据她的资料,定期在某几个她最需要资讯的时段打电话给她。比如产前一个月,她会关注在医院临产需要准备些什么,生产过程中的注意事项,以及初生儿的护理问题;宝宝出生之后,也有不同的阶段,比如6个月大的孩子,面临从婴儿到较大婴儿的转奶,这是很多妈妈头疼的事情。那么我们也会打电话告诉她,可能会出现哪些问题,该怎么办,以及一些其他消费者的经验。
很多时候,这些电话或者直邮的育儿资料和奶粉本身并没有什么关系,我们只是预想到她们可能关心什么,需要什么,然后帮她解答。这样,在服务的同时,顾客也就维护住了。在2004年,消费者对惠氏产品的延用率提高了大概10个百分点,这其实就是忠诚度的提高。
新客户方面,我们每个月的800热线会接到15,000多通电话,其中有很多并不是惠氏用户打进来的。这样的人我们也不会拒绝,而是通过服务和她沟通,并且还会提供一些试用机会,让她自己决定以后是不是选择惠氏。这个过程正是在发掘和培养潜在的客户。
现在有些企业的电话访问会引起消费者的反感,惠氏有没有这方面的担心?
要明确的是,我们电访的目的是服务,不是销售。惠氏800热线的座席全部是三年以上经验的医生,还有两位退休的儿科主任医师;而做电访工作的座席全部是护士背景,就是为了能够提供专业的指导服务。另外,消费者在填写资料的时候,其中有一项是问她,愿不愿意接受电话回访。每次电访之后,也会在电话中约好下次回访的时间,征得消费者的同意。所以我们在这方面的口碑一直还是很好。
你们还有哪些有特色的增值服务?
各种增值服务,会根据不同妈妈的需要来准备。比如育儿讲座,聘请一些育儿专家、教育专家到全国巡回演讲,全部免费的,刚刚在上海举办的这次有四五百人参加;不定期举办一些亲子活动,像某个月份出生的小孩子一起庆贺一周岁的生日聚会,宝宝爬行比赛等等,那都是非常温馨可爱的场面;还做过产前产后保健操的培训,以及请音乐学院的教授来指点怎么选择胎教音乐等等。
这些活动就成本来说都并不高,但是得到的反馈却非常好。现在中国妈妈90%以上都是抚养第一个孩子,没有经验,她们最想获得的是专业性的指导,而惠氏就给了她们最想要的服务。
CRM对惠氏在中国的业务,还能够发挥哪些其他的作用?
除了细分客户群之外,我们的CRM对市场和销售的各种计划都有很大的帮助。目前惠氏有一百多万条客户资料,分布在全国大约60个城市。市场部要推出全国性活动,都需要CRM提供各地客户的分布情况,每种产品的客户群有多少,竞争品牌的表现如何等等。这样他们就能知道一项推广活动该怎么做,是不是做得最有效。
还有,经常有消费者反馈说,他在自己的城市里买不到惠氏产品。如果有很多,就开始考虑是不是要把产品卖到那个城市去,服务也同时要跟过去。
另一方面,CRM的数据还可以帮助分析某些部门的绩效表现。举一个最上海商标KOK全站登录入口 公司简单的例子,分散在全国的1000多名促销人员,他们拿回来的新客户信息,我们在回访确定以后,这些数据直接关系到促销员的奖金发放。
所以,CRM是与惠氏整个公司的运营息息相关的。随着这几年客户数量的不断增加,每年我们在CRM方面的预算投入都有25%左右比例的增加。
——Celine Wei
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