系列专题：《服务品牌》

品牌与竞争品牌

苏格兰威士忌品牌“OldSmuggler”

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的上海viKOK全站登录入口 公司手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

从品牌的起源可以看出，品牌在一开始是用以识别生产或销售者的产品。到了今天，品牌的这种识别功能更多地变成了不同产品和服务之间的区别功能。随着经济的发展，严重同质化的产品和服务促使企业不得不通过品牌来个性化自己。从这个意义上来说，正是有了众多的同质化竞争者，才促成了品牌的产生。而反过来，一个品牌为了能给消费者留下独一无二的感受和印象，却也离不开竞争品牌的衬托或者对比。因此，相互竞争的品牌之间就形成了一种相globrand.com生相克的奇妙关系。

Avis:我是第二

 

美国租车业品牌Avis的案例，清楚地说明了竞争者品牌之间的这种微妙关系和意义。今天，Avis是全球第二大的汽车租赁公司，在世界163个国家和地区设立了超过1,700家分支机构，4700多个营业网点，拥有19,000名员工，车队规模超过50万辆。然而，Avis成立之初的时候并非这样。从1952年成立至1962年，公司一直处于亏损状态。到1962年底亏损已达125万美元。面对愈演愈烈的态势，Avis开始绝地反击。

 

经过周密调查，公司发现行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的是 Hertz（赫兹）租车公司。于是，Avis公司打出了这样口号：We Are No．2（我们是第二）；因为我们第二，所以我们更努力！

Avis是第二吗？当然不是，一家连续亏损10年之久的公司怎么可能是行业的第二。但既然行业没有人承认第二，让大家相信“我是第二”总比默默无闻、慢慢死去的好，至少可以树立一人之下万人之上的品牌形象。

Avis第二形象的推出，极大地吸引了广大消费者，Avis广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。同时，公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。于是，自称“第二”，结果Avis真的成为了行业中的第二品牌，而且出现了直逼第一的局面。